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大家好，我是王剛，行業法律服務的踐行者。

 

這段時間陸續寫了幾篇行業法律服務的文章，也收到了不少同行的反饋。其中有人問了我一個很有意思的問題“行業法律服務對你們來說是個宣傳的噱頭，還是想認真做的事情？”

 

對這個問題我的回答是：“我們是認真的，而且我們真的相信行業律師這個模式是適合我們，至于適合不適合別人，有時候真得看情況”。

 

當然，還有同行會說“你們不就是在某些行業有點基礎和人脈關系，然后想拿下這個行業嗎！”，說實話真是這樣的，不過又不完全是這樣。

 

從我們打定主意做行業法律服務之初，首先面臨的一個問題就是「選行業」，選哪個行業合適呢？

 

可能有律師會說當然是選擇「事少錢多人傻，而且看起來高大上的行業」，比如IPO、私募、銀行、國企、政府、能源電力、房產開發、涉外服務、一帶一路、影視文旅。

 

這些行業確實好，但問題在于好的行業你未必能進去，即便進去了，也未必就能比已經進駐的律師、律所做的更好。

 

所以我們選行業的原則，首先選擇我們有一定基礎的行業，換句話說在這個行業我們已經有一些客戶和人脈關系，有這個基礎下一步再能更好地深入調研行業，研發出適配行業的法律服務產品。

 

再者，這個行業最好是一個藍海，沒多少大咖進駐，最好是大咖目前還看不到或者看不上，能給我們一個「悶聲做行業」的時間機會，不會和大咖或者紅圈所直面競爭。

 

第三個考慮因素是這個行業的盤子足夠大、有很好地發展前景和想象空間，這樣的行業做起來才有更大的操作空間。

 

選定行業之后，我們不是整行業推進，而是先找一個切入口。做好切入口之后循序漸進，用上6-10年的時間再去做行業上下游的突破。這種操作思路有點“農村包圍城市”的味道，也是我們目前實踐后覺得可行性較大的一個方案。

 

所以，說我們做行業法律服務是因為有一些的基礎和人脈，這是對的，因為這是我們選擇行業的一個很重要影響因素；說我們想拿下這個行業，這句話說得有點小，我們不僅想拿下這個行業，我們還希望成為這個行業的法律專家，更希望依托法律的核心競爭力成為這個行業的資源整合中心。

 

這才是我們做行業法律服務的愿景目標。

 

當然，萬仞之山起于壘土，選定行業之后要做行業法律服務，首先要解決的就是案源問題。

 

而行業法律服務框架下的案源開拓和非行業法律服務的案源開拓也是有一些區別的，我們將行業法律服務框架下的案源開拓概括為「334模式」，即：案源獲取三原則+案源獲取三板斧+案源獲取四階段。

 

案源獲取三原則

 

案源獲取三原則其實是一種心法，或者說需要和我們之前已經習慣的案源獲取方式相區別，找出更適配行業的案源獲取方式。

 

「適配」，這個詞很關鍵，心法、方法這些東西無所謂好壞對錯，只有合適或者不適合，合適了才會有效果。

 

一、陪跑客戶成功，而不是依靠客戶獲利

 

客戶成功這個概念，正如我們在之前的文章《成為一名行業律師必讀的12本“課外書”》中提到的：這個概念來源于SAAS企業，也是SAAS企業中的一個關鍵部門，其目標是“主動幫助客戶發現問題，并持續不斷地為客戶提供全方位服務，最終幫助客戶解決業務或者體驗上的問題”。

 

陪跑客戶成功，既是我們的營銷目標，也是我們的工作目標。

 

想要實現這點，我們就不能先考慮從客戶那里獲利，而要把「為行業客戶解決問題，幫助他們達成業務目標」作為首要的考量因素，服務好客戶了，賺錢只是順帶實現的結果。

 

對我們來說，這些絕對不是一句用來忽悠客戶的空話，而是要落地在實際行動上。在這點上最顯著的就是常法服務。

 

我們提出了一個概念，叫做「律師即法務」：作為客戶單位的常法，我們的工作就是成為客戶的“外部法務”，凡是客戶需要的都是我們的工作范圍，凡是我們認為需要的都應該主動向客戶提供。

 

這種操作思路當然和以往「按量（時）計費的常法服務」有很大區別，好像很吃虧。

 

但要知道，我們的客戶是行業客戶，行業客戶業務模式、組織架構、運作方式有很大的相似性，服務好一家客戶，再服務行業其他客戶，我們的成本是遞減的。相當于「先吃虧，再享福」，這也是客戶成功的一個底層商業邏輯。

 

二、跟進客戶轉化，而不是靠運氣碰客戶

 

做案源開拓，尤其是行業案源開拓，一定要「不著急」。我們看到太多的律師在案源開拓上太過急功近利，太希望撒出鷹立馬就能逮到兔子。

 

當然這種心態和律師行業的生存模式有很大關系，畢竟沒人給律師發工資，也沒人為律師繳社保，律師想要過日子就得靠自己。而個人的資本和風險承受能力有限，難免在營銷上就容易「短視」，更喜歡周期短、能很快見效果的營銷方式。

 

從這個角度出發，我們就不難理解律師為什么會特別厭惡被客戶白嫖咨詢、免費為客戶審查合同、被客戶拖欠律師費。

 

但在我們來說，既然打出了行業法律服務的大旗，那么行業的從業者都是我們的潛在客戶。

 

客戶剛剛接觸我們，對我們不了解不熟悉不信任，這是很自然的事情。然后客戶試著先咨詢咨詢我們、先給我們一個合同做審查、先讓我們做一些小項目或者小訴訟。

 

即便是白嫖，但這是我們和客戶接觸的一次機會，也是我們對客戶展示業務能力的一次機會，更是我們培育行業客戶信任的起點。這種心態下，白嫖就白嫖吧！雖然客戶沒給錢，但欠了我們一次情，后面接觸的機會還很多，我們「不著急」。

 

這是跟進客戶轉化的第一層意思，既然有了第一層意思，當然還有第二層意思。第二層意思就是「客戶轉化路徑」。

 

行業客戶一般做的都是B端企業客戶，企業客戶和個人客戶不同，只要企業還在發展就總會有各種各樣的法律問題需要解決，而不像個人C端客戶那樣，可能就是一錘子買賣。

 

但B端客戶獲取的難度要比C端大，C端客戶也許有個12-30分鐘的談案接待就能做出委托決策，B端客戶的決策機制復雜、內部利益關系繁復、委托的事項也比較重大，不可能就依托一點談判技巧或者人脈關系就拿下B端客戶。

 

對B端客戶的獲取需要一個從接觸—互動—熟悉—信任—委托—依賴的「客戶轉化路徑」。

 

轉化路徑的每一個節點我們都需要「下功夫」做好，甚至說要結合行業特征，搭建起一個很好的客戶轉化路徑體系，才能實現我們期望的「持續、批量」獲取行業客戶的目標。

 

三、主動案源開拓，而不是坐等案源上門

 

這是第三個原則。做行業案源獲取，人脈關系是開拓起點，市場化方式才是開拓的真正有效路徑。

 

市場化的開拓方式是先做調研，再做規劃，有步驟地推進，按照「客戶轉化路徑」做客戶獲取。當然不能像之前一樣，律師穩坐釣魚臺，坐等客戶上門來。

 

比如我們在做汽貿行業案源開拓的時候，就先調研做客戶名冊，形成《陜西地區汽車經銷企業名冊》、《陜西地區涉訴汽車經銷企業名冊》、《集團型汽車經銷企業名冊》。

 

之后就是做規劃，依托客戶分層理念，形成適合我們團隊的5年5階段的市場開拓規劃；規劃作出之后就是執行推行，有步驟地的推進，真正實現「持續、批量」獲取行業客戶的目標。

 

案源獲取三板斧

 

正如上面提到的，案源獲取三原則僅僅是心法，有了心法之后還得配合招式，才能真正發揮作用。

 

也是通過這一年多的實踐，我們發現行業案源開拓的三大招式或者說三板斧：內容運營+活動推進+客戶維護。

 

一、內容運營

 

市面上的營銷招式很多，但真正適合行業化案源開拓的并不多，畢竟還有一個「適配」的問題。

 

從客戶認知的角度出發，客戶對律師的認知就是「一個具備法律知識，能夠為客戶解決問題的人」。在這個認知的基礎上，做行業案源開拓，適配的方式就是把我們打造成行業法律專家，為行業提供法律解決方案。

 

這種方式的具體表現就是內容運營，依托內容建立客戶對我們認知和信任。

 

當然內容的呈現方式也很多，有輕型的呈現方式，比如短視頻、文章、海報、咨詢、客戶成功案例、客戶評價；也有一些重型的呈現方式，比如手冊、白皮書、視頻、課程、私董會、論壇。

 

做內容運營，我們就得結合行業特征和客戶認知設計綜合性的打法：輕重搭配、長短交叉、逐次推進，以內容作為行業案源獲取的起點。

 

二、活動推進

 

內容有了，并不是案源就來了，還得讓內容以更適配的方式觸及客戶，進而建立客戶對我們的認知和信任。

 

這個階段就需要通過活動去推進了。如果不能讓內容觸及客戶，我們所制作的內容頂多就是存在在電腦上的“垃圾文件”。

 

具體做活動推進的時候就得考慮兩個層面，一是活動形式，二是適配渠道。

 

在這一年多的時間中，我們逐漸形成了「線上線下，輕重搭配」的活動推進體系，具體表現為獲客類活動——推動類活動——成交類活動：

 

獲客類活動的總體目標在于將客戶引流至微信好友，通過與客戶的互動交流，建立客戶對行業律師的初步信任。

 

推動類活動更進一步，是在客戶初步信任的基礎上與客戶做輕度業務對接。比如法律咨詢、簡單的合同審查、行業手冊的贈送、一些簡單項目的合作或者一些訴訟案件的委托代理。

 

有了這些基礎業務的對接，客戶對行業律師的信任就會加深一層，也為后續深度服務、增值服務的對接打好了基礎。

 

成交類活動是最后一步也是最難的一步，是要解決客戶掏腰包的問題。

 

一般我們的處理方式是將行業客戶內訓和法律產品宣講結合起來。在做客戶內訓的時候預留10-30分鐘的時間做產品宣講，宣講之后再和客戶對接人深度洽談，形成委托簽單。

 

三、客戶維護

 

有了內容，并且通過活動觸及了客戶，還得再進一步，做好客戶維護。

 

客戶維護是對內容運營和活動推進的補充，也是最終形成有效案源的保證。這個工作也是從兩個層面切入的。

 

第一層是客戶的情感維護。

 

我們雖然做的是行業，但具體接觸的是一個一個有血肉、有情感的人，這些人都有自己的性格和偏好，在和他們對接的過程中，我們需要在情感方面有投入。

 

正如上面提到的，我們不但不反對行業客戶的白嫖，而且說句笑話，有的時候我們還會求著客戶白嫖。原因很簡單，客戶都是有情感的，雖然這次不給錢，但客戶相當于欠了我們一個情，下次再接觸的時候就容易溝通了。

 

再者，過年過節的時候給客戶贈送一些定制的禮物，花錢不多，但也是對客戶的心意，能讓客戶對我們更有好感。

 

最后有一些客戶情感維護的活動也是要做的，比如搞一些行業運動會、客戶茶話會、邀約客戶參加一些演出，或者在年底的時候做一些客戶答謝會。這些都是會有效果的。

 

第二層還是老話題，陪跑客戶成功。

 

最好的服務就是幫客戶賺錢，不過法律服務很難幫客戶賺錢，但是可以幫客戶更好地達成業績指標。

 

比如我們在做汽車行業開拓的時候，不論是制定案源開拓的市場方案，還是做常年法律服務產品設計，都會把客戶成功的理念融入其中。

 

具體表現在我們做常年法律服務產品設計的時候采用了「分部門、分主體」的設計理念，將汽車經銷商內部的部門劃分了解清楚，之后做部門主管的調研，看看他們的業務指標是什么、如何完成業績指標、在完成業績指標的過程中有哪些障礙。

 

完成這些之后，圍繞調研結果做法律產品設計，形成真正適合他們并且可以落地的法律解決方案，以達到幫助部門主管完成業績指標的客戶成功目標。

 

具體操作上，以我們哲勤所鋼材貿易行業的實踐來綜合展現案源獲取三板斧的實踐。

 

通過對鋼材貿易行業的調研，我們早早就確定了「五個一」的規劃，即每個月確定一個主題、研發一本手冊、做一場線下課程、開一期線上直播、匹配一個合適的產品。比如六月份規劃，設計了鋼貿刑事主題：

 

我們先做客戶需求洞察。在整理業務團隊鋼貿案件的過程中，我們發現鋼貿案件中涉及合同詐騙的情況非常多，那么是否意味著對鋼貿客戶來說，合同詐騙的預防是很大的一個需求點呢？

 

為了驗證這個猜想，我們以“合同詐騙、鋼材”作為關鍵詞做了檢索驗證，發現全國范圍內涉及到的鋼材交易合同詐騙多達3798件；再進一步向鋼貿客戶“訪談”，證實了鋼貿客戶最害怕的就是遇到騙子。錢貨兩空的事情在鋼貿行業時有發生。

 

基于客戶的這種需求，我們將鋼貿團隊6月份的市場主題確定為「鋼貿刑事主題」，并從刑事主題出發，按照「五個一」的規劃開發各類相關的知識產品，包括一本手冊—《鋼貿從業者風險預防指南》、一場線下課+一場直播課—《別和騙子做鋼貿生意》、一個匹配的產品—《鋼貿365全年會員法律服務》。

 

這些工作實際上都是律所的知識管理工作，但不是律師一般理解的所謂的案例整理、文書撰寫、數據報告，而是制作與案源獲取相關的物料。

 

物料完成后，我們會交給市場人員，通過市場運營，做一期《別和騙子做鋼貿生意》的線下+直播課程，在課程中向鋼貿客戶贈送《鋼貿從業者風險預防指南》手冊，在手冊中嵌入《鋼貿365全年會員法律服務》產品。

 

以課程激發鋼貿客戶對合同詐騙的關注和重視，通過手冊讓鋼貿客戶了解我們能在合同詐騙為鋼貿客戶做什么，通過產品讓客戶了解我們的服務和報價，進而和我們發生法律咨詢，在通過法律咨詢引導客戶談案簽約。

 

案源獲取四階段

 

在做行業法律服務的過程中，我們也會給一些律師團隊做輔導。

 

在做輔導的時候我們一直在強調一個理念：「落地措施比規劃設計更重要，即便是一個二流的規劃，只要執行好了也會有效果」。

 

所以做案源獲取，重點不在于上面提到的三原則、三板斧，而在于怎么落地，怎么讓紙面的規劃變成現實的行動。律師團隊（律所）有的時候需要的不是規劃方案而是行動方案。

 

行業律師的案源開拓，接受了案源獲取三原則，然后依托三板斧形成市場化案源獲取規劃，接下來就是行動方案，我們總結出的行動方案就是「四階段推進法」，實現從陌生客戶——微信好友——熟人客戶——付費客戶的逐次轉化，實現案源獲取的目標。

 

一、陌生客戶

 

在陌生客戶開拓階段，重點在于將客戶引流到微信好友，并建立客戶對行業律師的初步認知。這個階段是起點，也是重頭戲。

 

我們的做法先做客戶名冊，正如上面提到的，我們在做汽車行業開拓的時候，先通過調研的方式，形成了《陜西地區汽車經銷企業名冊》、《陜西地區涉訴汽車經銷企業名冊》、《集團型汽車經銷企業名冊》三份手冊。有了三份手冊，對這個行業的市場體量也有一定的了解。

 

了解之后按照手冊的指引，再結合我們對行業、對客戶的研究，開始制作手冊、課程、短視頻等市場推廣物料，有了這些物料再配合線上線下的活動觸達行業客戶，促成客戶添加客戶維護人員的微信，實現從陌生客戶到微信好友的轉化。

 

二、微信好友

 

加了微信好友之后，重點就放在「私域運營」上。通過私域運營，持續不斷地和客戶互動，建立起客戶對行業律師的初步信任。

 

做私域運營也是有“套路”的。和律師交流的時候，我們發現不少律師對私域運營這個概念還很陌生，在這里給大家推薦一本書，叫做《可復制的私域流量》。

 

私域流量是這兩年互聯網行業一個特別受追捧的詞匯，在我們看來這也是一種特別適合律師行業的案源開拓思路。

 

為什么這么說呢？這是因為在《可復制的私域流量》這本書中，作者闡述了私域流量運作的底層邏輯是「建立信任關系」，而行業律師的案源開拓最核心的要素也是「建立信任關系」，兩者在這一點上具有共通性。

 

在具體的操作上，我們的私域運營方式是主動出擊，通過微信朋友圈、微信群、內容、課程、咨詢、推薦、問候，和客戶「持續、長久」地互動，并不斷給客戶提供價值，讓客戶真正從陌生人變成我們真正的微信好友，從而讓客戶建立對行業律師的初步信任。

 

不過需要注意，在做私域運營之前，需要做兩個層面的設計：

 

第一個層面的設計是「人設設計」，對行業律師而言，最好的人設設計就是「行業法律專家」。在這點上，我們從確立行業法律服務之初就開始做了，形成微信個人號人設設計+企業微信設計+行業律師名片設計的系統化人設體系。

 

第二個層面是做「活動推動+客戶維護」工作，也就是三板斧的后面兩個環節，這兩個環節的主要目標群體就是我們的微信好友，通過這兩個環節的工作加深微信好友對我們的認可和信任程度。

 

三、熟人客戶

 

第三個階段是在客戶認可和信任的基礎上，做業務接觸和合作，將微信好友轉化為我們的熟人客戶。

 

在這個過程中，我們和客戶之間先做簡單的業務合作，如法律咨詢、簡單的合同審查、行業手冊的贈送、一些簡單項目的合作或者一些訴訟案件的委托代理。

 

有了這些基礎業務的對接，客戶對行業律師的信任就會加深一層，也為后續深度服務、增值服務的對接打好了基礎。

 

在這個環節，有一個重要工作是必須要做的，就是要建立「客戶動態信息卡」，即記錄客戶的基礎信息，也記錄我們和客戶互動、合作的過程，以此作為我們研究客戶的重要資料。

 

比如我們在輔導汽車行業團隊開拓的時候，就結合汽車行業的特征，設計了《汽車行業客戶動態信息卡》，對我們跟進的重點客戶「一企一卡」，并要求團隊每個人都要做好客戶跟進的記錄，并承擔客戶場景需求發掘的職責。

 

這樣的話，我們和客戶接觸、互動、合作的時間越長、次數越多，我們對客戶的了解程度就越來越高，自然提供的法律解決方案對客戶的適配度也會更好，同時也在一定程度上對其他律師建立起競爭壁壘。畢竟通過這種方式，我們對客戶的了解程度要遠遠強于其他律師。

 

四、付費客戶

 

最后一個階段自然是將熟人客戶轉化為付費客戶，這也是最難的一個階段，正如那句話說的“世界上最難的兩件事，一件是讓別人接受你的想法，一件是讓別人給你掏錢”。

 

律師這個行業很不幸，兩件事占全了，既要客戶接受我們的想法和方案，還得讓客戶心甘情愿地掏錢。

 

不過有了上面三個階段的鋪墊，在我們看來這個階段就是水到渠成的事情。

 

前面三個階段的工作做好了，真正能做到陪跑客戶成功，有了客戶的認可和信任做基礎，再去談簽約，將客戶轉化為付費可不就是水到渠成的事情嗎？

 

不過這個階段我們得先想明白并做好一件事，這件事就是「核心法律服務產品」的設計，或者換句話說：我們希望通過什么方式來賺錢？

 

可能不少律師說，賺錢的方式不就訴訟、非訴或者常法、專項這幾個類型嗎？但問題在于哪種類型和行業的適配度最高。

 

以鋼貿行業的實踐為例，鋼貿行業的特征是「企業人員規模小，管理簡單，交易批次少，單次價值高」，這就形成鋼貿客戶在顧問、非訴類的法律服務上需求不高，但對于鋼貿貨款的訴訟案件的需求強烈，而且訴訟案件因訴訟標的較大，多采用「風險代理、訴訟融資」的方式。

 

這導致在訴訟法律服務上容易賺到錢，但在常法、非訴服務上因需求不高，客戶掏錢的意愿也不強。基于行業的這種特征，我們確立了「低價常法服務做客戶引流和維護，高價訴訟服務做增值和收益」。

 

對于其他行業也是如此，不但需要設計法律服務產品，還需要設計出法律服務產品的層次，形成引流產品——利潤產品——增值產品的體系。

 

結語

 

當然，正如我們經常會遇到的同行責問，“334模式”我們做了一年多的實踐，陸續經歷了鋼貿、汽車兩個行業的實踐。雖然做得還不夠好，但至少已經開始做了，而且在這個過程中踩了不少坑。也是因為踩了這么多的坑才能總結出“334模式”的路徑。

 

這種模式我們認為這是對案源獲取底層邏輯的梳理，也是一種思路和指導意見。應用于其他行業，還需要結合行業、客戶的特征有一些變化，才能形成真正適配的案源獲取打法。

 

本文自：王剛律師刑事辯護網

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